BAB I
Pendahuluan
A. Latar Belakang
Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif, setiap pelaku
bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan
perhatian penuh pada strategi apa yang akan dijalankannya. Produk – produk yang dipasarkan dibuat
melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah keistimewaan yang
mampu meningkatkan kepuasan konsumen atas penggunaan produk tersebut. Dengan
demikian pelanggan mau dan rela untuk kembali menikmati apa yang ditawarkan
oleh perusahaan dan menjadi pelanggan yang loyal bagi perusahaan. Sedangkan untuk dapat mendistribusikan
kualitas dibidang jasa merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena itu, dalam
proses pendistribusian barang kepada konsumen harus ada perhatian penuh.
Di Indonesia, rokok merupakan
komoditas yang unik. Meski di setiap kemasan diharuskan mencantumkan peringatan
pemerintah yang berbunyi “Merokok
dapat merugikan kesehatan,” rokok tetap laku di pasaran. Gaya hidup
sehat yang semakin merebak, membuat produsen rokok berpikir untuk memproduksi
jenis rokok rendah tar dan nikotin, salah satunya adalah produsen rokok Sampoerna
A Mild. Iklan produk rokok merupakan suatu iklan yang bisa dikatakan jarang
ditayangkan di televisi ataupun disiarkan di radio. Hal ini terkait dengan kebijakan
pemerintah untuk jam tayang di televisi yaitu di atas pukul 22.00 WIB.
Pelarangan iklan rokok yang memvisualisasikan aktifitas merokok, malah memacu
kreativitas dari pembuat iklan bagaimana membuat suatu iklan rokok yang bisa
menarik perhatian masyarakat.
Iklan rokok Sampoerna A Mild
oleh PT Hanjaya Mandala Sampoerna adalah salah satu dari sekian banyak iklan
berbagai produk rokok di Indonesia. Penggunaan iklan yang berbeda dilakukan
oleh PT. HM Sampoerna dengan pendekatan iklan kontemporer, bahwa komunikasi
dengan konsumen harus diciptakan, dipelihara dan yang diperjualbelikan adalah
merek/brand. Bagaimana PT. HM Sampoerna menanamkan atau mengkomunikasikan
pesan-pesan yang sama sekali tidak berhubungan dengan produk-produknya. Selain
itu dengan adanya PP No. 38/2000 yang isinya memperbolehkan rokok beriklan
tetapi tidak boleh memperlihatkan aktifitas merokok atau memperlihatkan
bungkus, membatasi waktu tayang PT. HM Sampoerna dalam produksi rokok A Mild
memunculkan fenomena baru dalam beriklan dengan menampilkan sajian iklan yang
tidak memperlihatkan adanya hubungan antara pesan-pesan yang disampaikan dengan
produk yang dipasarkan, sesuatu yang terlihat janggal pada dunia iklan pada
umumnya. Tampilan iklan dibuat dengan unsur gambar/visual yang lebih dominan
karena gambar akan lebih mempunyai arti luas dan bisa diinterprestasikan seluas
dan sebebas mungkin oleh calon konsumen atau bisa diartikan untuk selalu
berpikir keluar dari kotak (Thinking Out of The Box).
Manfaat atau nilai suatu merk
produk yang dijanjikan pada konsumen dikemas dalam pesan untuk mengajak konsumen
aktif menggali makna dan pesan yang ada di dalamnya. Pada saat berlangsungnya
proses pencarian makna dan pesan itulah sebenarnya merk itu sedang menancapkan
kesannya di dalam benak konsumen. Maka, makna dan pesan yang dibawa oleh suatu
merk tidak selalu disodorkan ke hadapan konsumen, tetapi ikut ditemukan dan
diciptakan oleh konsumen sendiri. Pesan yang disampaikan oleh A Mild banyak
melihat fenomena yang terjadi di masyarakat dengan berbagai macam tematik iklan
yang selalu diluncurkan A Mild dengan kreatif, berani dan mewakili semangat brand A Mild yakni “Bukan Basa Basi”.
Tujuan dari simbolisasi produk melalui iklan hanyalah mengantarkan kembali
budaya-budaya dan nilai-nilai yang dimiliki masyarakat.
Dalam merumuskan pesan iklan
membutuhkan empat pemecahan masalah yaitu pertama, isi pesan yaitu sesuatu yang akan disampaikan kepada
khalayak sasarannya sehingga diharapkan dapat diperoleh tanggapan yang
diinginkan. Kedua, struktur
pesan yaitu pengungkapan pesan secara logika sehingga dapat diterima oleh
sasarannya, ketiga adalah
format pesan yaitu lambang yang digunakan untuk menyandikan pesan dan keempat adalah sumber pesan yaitu
pihak yang akan menyampaikan pesan. Rangsangan yang akan diterima berbeda
pengertiannya dari konsumen yang satu dengan konsumen yang lain. Hal ini
didasarkan kepercayaan yang berbeda terhadap suatu obyek dan efektivitas
rangsangan yang digunakan. Pengiklan harus dapat merancang pesan dalam iklannya
agar efektif. Periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi pada sasaran
dan periode waktu tertentu. Sebagai alat komunikasi, tujuan iklan dapat
digolongkan menjadi untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. Idealnya
pesan tersebut harus dapat membangkitkan Attention (Perhatian), Interest
(Ketertarikan), Desire (Keinginan), Conviction (Keyakinan) dan Action
(Tindakan).
BAB II
Isi
A.
Komunikasi Pemasaran
ü
Proses
Komunikasi
Pemasaran modern sekarang ini
memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan
harga yang menarik dan mendistribusikan produk dengan cepat ke tangan konsumen.
Yang diperlukan oleh perusahaan-perusahaan sekarang ini adalah komunikasi
dengan pelanggan sasaran dan juga terhadap pelanggan potensial, pengecer,
pemasok, kepada pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan dan juga
kepada masyarakat umum. Bagi perusahaan, persoalannya bukanlah apakah akan melakukan
komunikasi atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada
siapa dan kapan saja waktunya untuk berkomunikasi. Untuk melakukan proses
komunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur yang mendasari
komunikasi yang efektif.
ü Mengembangkan Komunikasi yang Efektif
Ada beberapa langkah dalam
mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif :
1. Mengidentifikasi
Audiens Sasaran
Komunikator pemasaran harus
mulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasarannya. Audiens tersebut
dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini,
penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens tersebut dapat terdiri
dari individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Dalam hal
ini, Sampoerna A-Mild memilih segmen masyarakat terdidik yang
mengerti benar akan bahaya merokok tetapi tetap mengambil resiko untuk merokok.
Nantinya, segmen masyarakat ini dapat menjadi konsumen jangka panjang bagi
perusahaan, karena merokok dapat menimbulkan keterikatan. Apabila konsumen
terikat, maka perusahaan akan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam
jangka panjang.
2. Menentukan
Tujuan Komunikasi
Setelah pasar sasaran dan
karakteristiknya diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan
tanggapan yang diharapkan dari audiens. PT HM Sampoerna yakin bahwa suatu merek
tidak terkenal dengan sendirinya, sehingga komunikasi secara langsung maupun
tidak langsung kepada konsumen sangatlah penting mengingat banyaknya persaingan
dalam bisnis rokok. Disisi lain, dengan adanya komunikasi, Sampoerna akan dapat
beradaptasi dengan mengetahui perubahan permintaan perokok dewasa.
3. Merancang
Pesan
Setelah menentukan tanggapan
yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang
efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (Attention), mempertahankan ketertarikan (Interest), membangkitkan keinginan (Desire) dan menggerakkan tindakan (Action). Salah satu contoh iklan A Mild “Teman bisa menyejukan
hati, Nggak ada Loe nggak Rame”. Pesan tersurat dalam iklan ini adalah soal
pertemanan yang bisa berguna menjadi pelipur lara, penahan amarah, dan penyejuk
hati. Akan tetapi pada dasarnya kata “Teman” dalan slogan “Teman bisa
menyejukan hati” memiliki makna ambiguitas, terkait dengan konteks ini adalah
iklan rokok, teman disini memiliki dua arti. Pertama, teman yang sebenarnya
teman, yang dalam arti seorang manusia yang kenal dan akrab dengan anda. Kedua,
kata “Teman” disini bisa berarti rokok itu sendiri. Dikarenakan, rokok
diasosiasikan sebagai teman yang paling setia bagi para penggunanya dan
mengingat banyak alasan para perokok bahwa merokok bisa menghilangkan stress,
melupakan masalah dan menjadi teman disaat sepi sendiri. Jadi “Teman” bisa
menyejukan hati mempunyai makna tersurat sebenarnya teman sesuai deskripsi
iklan, namun ketika dikaitkan pada konteks ini adalah iklan rokok, bisa berarti
yang dimaksud kata “Teman” itu adalah rokok. Dengan tujuan menyebarkan idea dan
skema pada masyarakat, rokok bisa menenangkan hati kita saat marah dan disaat ada
masalah.
4. Memilih
Saluran Komunikasi
Komunikator harus memilih
saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Dalam banyak kasus,
diperlukan banyak saluran komunikasi yang berbeda. Dalam hal ini, PT HM Sampoerna
lebih memilih saluran media massa yang memungkinkan perusahaan mendapat audiens
dalam jumlah besar, yang dapat menembus batasan waktu dan ruang, misalnya radio,
televisi dan slogan-slogan.
5. Menentukan
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Bauran
Promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu
produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan
hasil yang maksimal. Variabel
yang terdapat dalam Promotion Mix adalah :
A.
Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang
didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang
disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Periklanan adalah suatu
bentuk atau suatu cara penyajian gagasan tentang produk, baik berupa barang,
jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu yang bersifat non personal. PT HM
Sampoerna dalam mengiklankan produknya menggunakan media televisi, radio, dsb.
B.
Penjualan Tatap Muka (Personal
Selling)
Personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka)
antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada
calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka kemudian akan mencoba dan membelinya dengan maksud agar penjualan
produknya meningkat. Contoh tatap muka secara langsung dapat dilakukan dengan
mengadakan event-event
rutin yang telah dibuat oleh PT HM Sampoerna, Tbk untuk melakukan promosi
produk-produknya dan juga sebagai alat pengenalan produk baru perusahaan guna
meningkatkan penjualan.
C.
Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan bentuk penyajian dan penyebaran ide,
barang, dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang
diuntungkan tidak membayar. Misalnya melalui surat kabar, majalah, slogan, radio
dan televisi. Bentuk yang lebih luas dari publisitas adalah hubungan
masyarakat. Tahun 1994
A-Mild menempatkan tulisan atau informasi dengan mengganti motto kampanye Taste
of the future dengan How Low Can You Go. Dengan motto ini Sampoerna seolah-olah
menantang konsumen untuk berpikir ulang mengenai jenis rokok yang mereka
konsumsi. Sebagai akibatnya informasi ini dapat memengaruhi orang banyak untuk
berpikir ulang dan dapat berakibat aksi dimana aksi ini dapat menguntungkan
atau merugikan saat informasi dipublikasikan.
D.
Promosi Penjualan
Promosi
Penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif
yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan. Adapun kegiatan promosi yang dilakukan
oleh PT HM Sampoerna, Tbk antara lain kegiatan Event/Sponsorship. Sampai
saat ini, banyaknya
event yang diadakan PT HM Sampoerna secara tidak langsung membuka peluang bagi
PT HM Sampoerna untuk mempromosikan produk baru tanpa dipungut biaya advertising.
Dengan banyaknya event akan meningkatkan brand awareness yang dimiliki produk
tersebut sehingga memudahkan produk itu dikenal dan diingat customer.
ü Strategi
Bauran Promosi
Salah
satu faktor dalam Bauran Promosi adalah Faktor Pelanggan. Pelanggan Rumah Tangga
lebih tepat dipengaruhi oleh iklan, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah
Pelanggan Industri, maka perusahaan harus menggunakan Personal Selling agar
dapat memberi penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan
dengan produk. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi
yang dapat digunakan :
1. Push
Strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara, dengan tujuan agar
para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang
dihasilkan produsen. Contohnya, PT HM Sampoerna mempromosikan produknya kepada
reseller mengenai produknya, kemudian reseller akan memesan dan menjual produk
yang diproduksi oleh produsen (PT HM Sampoerna). Dengan berjalannya aktivitas
ini, PT HM Sampoerna akan dengan mudah meningkatkan penjualannya tanpa harus mengeluarkan
biaya yang banyak apabila menjual sendiri produknya.
2. Pull
Strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir dengan tujuan
agar mereka mencarinya pada perantara, kemudian memesan produk yang dicari
konsumen kepada produsen. Contohnya, PT HM Sampoerna mempromosikan atau
melakukan komunikasi langsung kepada konsumen/perokok mengenai rokok yang akan
dijual, dengan begitu apabila konsumen/perokok tertarik maka konsumen dapat
membeli langsung ke perantara-perantara yang menjual produk PT HM Sampoerna dan
perantara akan melakukan pemesanan produk kepada produsen.
Dapat disimpulkan bahwa Personal Selling lebih baik
digunakan pada geografis yang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika
geografis pasar semakin luas dan penduduknya jarang, iklanlah yang lebih
sesuai.
BAB III
Penutup
ü Kesimpulan
Perusahaan PT HM Sampoerna, Tbk
merupakan perusahaan rokok besar di Indonesia. Dengan melakukan diversifikasi berbagai
merk dan produk, merupakan suatu langkah yang dijalankan oleh PT HM Sampoerna
agar perusahaan mencapai income stabil. PT HM Sampoerna menjadikan market
sebagai orientasi untuk membuat strategy harus diyakini bahwa customer
merupakan raja sudah sepatutnya raja harus dipenuhi kebutuhannya dan
keinginannya. Selain itu, PT HM Sampoerna melakukan diferensiasi produk
terhadap produk lain dengan diluncurkannya produk A-Mild. Peluncuran ini cukup
mengagetkan banyak pihak, terutama industri rokok saat itu. A-Mild merupakan
rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan
komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. dan juga berbagai jenis merk dikeluarkan
oleh Perusahaan ini.
ü
Saran
Berdasarkan
kesimpulan diatas, kami dapat mengemukakan beberapa saran mengenai perusahaan
PT HM Sampoerna, Tbk untuk dapat mempertahankan strategi bisnis yang telah
diterapkan, mempertahankan event-event rutin yang telah dibuat oleh PT HM
Sampoerna, Tbk untuk melakukan promosi produk-produknya dan juga sebagai alat
pengenalan produk baru perusahaan sehingga meningkatkan penjualan, tetap
mengembangkan produk, pasar dan industri guna menguatkan pada sektor penjualan
PT HM Sampoerna, Tbk dan juga mengembangkan program-program baru guna membantu
masyarakat dalam bidang apapun.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar